Twitter comenzó 2022 de manera radicalmente distinta a cómo va a iniciar 2023. A comienzos de año, la red social fundada por Jack Dorsey, que en ese momento se encontraba dirigida por Parag Agrawal después de que Dorsey hubiese dimitido de su cargo apenas un mes antes de que acabase 2021, era muy diferente a conforme es ahora.

Las preocupaciones de Twitter en ese momento pasaban —por poner algunos ejemplos— por examinar cómo sus usuarios se deleitaban con el fenómeno Wordle o por observar lo que proponían alternativas como Truth Social, la plataforma lanzada por el expresidente Donald Trump tras el veto de Twitter ante los mensajes que publicó durante el asalto al Capitolio.

Sin embargo, llegó el 14 de marzo y todo cambió.

Ese día, el CEO de Tesla y SpaceX, Elon Musk, que llevaba comprando acciones de Twitter prácticamente a diario desde enero, alcanzó una participación del 5% en la compañía. Un porcentaje que representa el umbral que fija la Comisión de Bolsa y Valores estadounidense (SEC, por sus siglas en inglés) para que la compra deba hacerse pública.

En ese momento, el multimillonario no solo no anunció su compra, sino que continuó acumulando acciones hasta que, el 4 de abril de 2022, Musk alcanzó el 9,2% de la participación de Twitter, convirtiéndose así en el accionista mayoritario de la red social.

Desde entonces Twitter ha sufrido toda una deriva que la ha conducido por un intento fallido de compra por parte de Musk, un tumultuoso proceso judicial entre el empresario y la plataforma que estuvo a punto de acabar en juicio y una adquisición que se produjo finalmente al precio acordado en un primer momento.

El CEO de Tesla llegó como un terremoto a la red social: en sus primeros días al mando despidió a gran parte de la cúpula directiva, aplicó un recorte de personal que afecto a más del 50% de la plantilla, ofreció un ultimátum a los trabajadores que hizo que dimitiese la mitad del 50% restante y desde entonces ha intentado imponer su particular visión de la red social.

En 2023 tanto Musk como Twitter deben hacer frente a grandes retos, entre los que se encuentra la fuga masiva de anunciantes que se ha producido en las últimas semanas y que supone un importante contratiempo para la principal fuente de financiación de la compañía a día de hoy.

Para conocer este desafío en profundidad (y también para hablar sobre el estado de la red social en general), Business Insider España ha entrevistado a Javier Molero de Ávila, socio fundador de Marketing Paradise, una agencia de marketing digital especializada —entre otras cuestiones— en generar contenido para Twitter.

Aquí puedes ver los 5 grupos de interés a los que la red social y su nuevo dueño deben hacer frente este año y los retos que plantea cada uno de ellos: desde inversores preocupados hasta trabajadores descontentos.

Los usuarios: aumentar su cifra y conseguir que se queden

Uno de los grupos de interés más importantes de Twitter —si no el que más— son los usuarios que hay en su plataforma. Desde que Musk tomó el control de la misma a finales de octubre se han dado los 2 extremos: se ha batido el récord de usuarios diarios y se ha producido una fuga significativa de los mismos a otras redes sociales como Mastodon.

"Muchas persoans que usan Twitter, ante todo este revuelo, han ido migrando, buscando otro tipo de redes sociales similares", explica el socio fundador de Marketing Paradise, Javier Molero de Ávila. "Mastodon está como en un inicio de lo que fue Twitter en su momento, pero está muy lejos, lógicamente, a nivel a nivel software".

Uno de los mayores retos que debe afrontar la red social de Musk en 2023 es, por un lado, captar nuevos usuarios para seguir haciendo crecer sus cifras (que rondan los 250 millones), y, por otro, retener a los usuarios que ya tienen cuenta en la red social y que ven con buenos ojos alternativas descentralizadas como Mastodon.

El dueño de Twitter lleva desde que tomó las riendas de la organización intentando aplicar cambios para hacerla más cercana a lo que él considera que debe ser una plataforma como esta: una "plaza digital común", en la que todo el mundo puede expresar lo que considere, aunque eso implique que prevalezcan los discursos de odio y las opiniones verificadas previo pago de suscripción.

Los trabajadores: contratar nuevos perfiles y cuidar a los que hayan decidido quedarse

Este quizá sea el mayor reto al que debe enfrentarse Twitter este año. El 2022 ha sido un año negro para la compañía, especialmente para su sede de San Francisco (Estados Unidos), que ha visto cómo se cerraban sus puertas hasta en 2 ocasiones desde que Musk llegó a la empresa: primero con la ejecución de despidos masivos y más tarde ante la dimisión en masa de trabajadores descontentos.

Se calcula que en la actualidad quedan unos 1.800 empleados de los casi 7.500 que tenía la organización a comienzos del 2022.

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Molero de Ávila, el fundador de Marketing Paradise, cree que de cara al 2023 y años venideros se va a proceder a la contratación de nuevos perfiles, con el fin de "diversificar un poco el negocio y que Twitter no dependa al 90% de la publicidad para ingresar dinero".

En lugar de apostar por la contratación masiva de perfiles similares a los que han abandonado la plataforma en 2022, el experto en marketing digital y redes sociales apunta a la intención de Musk de convertir Twitter en su archiconocida "app para todo".

"Musk lo que pretende de Twitter es hacer una especie de app global, multiservicio, con la que se pueda pagar directamente desde Twitter, hacer pedidos, jugar a videojuegos...", indica Molero de Ávila. "Quiere ampliar el abanico de servicios para que no solamente viva de la publicidad, sino que pueda permitir a los usuarios disfrutar de otro tipo de servicios desde la misma red social".

Los inversores y los anunciantes: recuperar la estabilidad y demostrar confianza

Otro de los grupos de interés a los que deben hacer frente en 2023 tanto Twitter como Musk son los inversores y los anunciantes.

En el caso de los inversores, Musk tiene varios frentes abiertos. Por un lado, este año debe contentar a los acreedores de la adquisición de Twitter por 44.000 millones de dólares, una tarea bastante complicada dado que la deuda contraída por el multimillonario ascendió en su momento a más de 13.000 millones, convirtiéndose así en el mayor acuerdo "colgado" de la historia de EEUU.

Por otro, tiene que sobrellevar las críticas de los inversores de Tesla, que ven cómo el empresario devalúa cada vez más su participación en el fabricante automovilístico con tal de financiar sus operaciones en la red social. Y, finalmente, parece que también debe encontrar inversores que estén dispuestos a pagar acciones de Twitter al mismo precio que él las pagó, 54,20 dólares cada una.

En el caso de las empresas que se anuncian en la plataforma (y que suponen su principal fuente de financiación en la actualidad), el magnate debe lidiar con el abandono de un tercio de los principales anunciantes, que muestran disconformidad ante las decisiones tomadas por Musk.

"Hay muchas empresas que se están gastando mucho dinero en publicidad y que este hombre sea tan impredecible hace que todo se tambalee, y que las empresas decidan, o pausar o poner un poco en interrogante si seguir invirtiendo en esta red social o no", sintetiza el fundador de Marketing Paradise. "Hace que, para este 2023, todo esté un poco sobre el alambre".

Molero de Ávila apuesta, eso sí, por confiar en la astucia de Musk: "No creo que este hombre se dedique a tirar todo ese dinero a la basura y hacer de Twitter como si fuera un juego". "Su forma de actuar no está siendo del todo correcta a ojos de inversores o anunciantes, pero entiendo que esto se tendrá que reconducir de alguna manera", asegura.

La competencia: ofrecer innovación y dibujar una hoja de ruta con propósito

Con respecto a la competencia, la red social también tiene diversos retos que se han ido planteando a lo largo de 2022.

Alternativas ya mencionadas como Truth Social parecen haberse desinflado bastante, pero existen propuestas similares a Twitter que están teniendo bastante acogida entre los usuarios.

La más arropada ha sido Mastodon, la red social descentralizada fundada por el joven desarrollador alemán Eugen Rochko. Esta plataforma ha sido una de las que mejor paradas han salido tras la última compra de Musk, ya que su propuesta recuerda a lo que en un principio fue Twitter.

Sin embargo, existen otras alternativas como Spill, una plataforma lanzada por exempleados de Twitter con el objetivo de "impulsar a los creadores negros y queer" después de que los discursos de odio se hayan disparado en la red social del CEO de Tesla.

La intención de Musk a este respecto parece pasar sí o sí por una mayor libertad en la moderación de contenidos y por el auge de la suscripción de pago de la plataforma, Twitter Blue, en la que se ofrecerían ventajas como la posibilidad de contar con una cuenta verificada o de editar tuits.

"Sinceramente, a día de hoy, como te puedo hablar yo, desde la agencia, que contacto con clientes… Ninguno me ha preguntado por Mastodon, ni ninguno me ha preguntado por alternativas", afirma el fundador de Marketing Paradise, refiriéndose a la predisposición de los anunciantes a invertir en otras redes sociales similares a Twitter.

Molero de Ávila cree que "Twitter va a seguir ingresando dinero en publicidad mientras a los anunciantes les siga compensando", pero menciona que estos dividen su presupuesto en otras redes sociales con "un perfil similar" de cara a hacer comunicación corporativa, "como LinkedIn".

Los organismos reguladores: cumplir con la legislación vigente sin caer en la censura

La red social no ha pasado por su mejor momento en lo que a legislación se refiere en 2022.

Más allá de haber incurrido en un posible despido improcedente con su reestructuración, la compañía de Musk ha tropezado en toda clase de baches relacionados con la libertad de expresión, tales como la suspensión de cuentas a periodistas críticos con la gestión de Twitter, la prohibición de enlazar cuentas a otras redes en la plataforma o el posible incumplimiento de la legislación europea.

Musk ha mostrado predisposición a cumplir con la normativa internacional con tal de que Twitter siga funcionando en todos los territorios posibles, pero no sería la primera vez que el multimillonario se contradice a sí mismo en temas relacionados con la libertad de expresión.

Molero de Ávila, el socio fundador de Marketing Paradise, resume la situación general de Twitter con una frase: "Las aguas se van a calmar". "Por el bien de Twitter, a nivel incluso económico, por su supervivencia, se tienen que calmar", expresa.

"Al final los inversores tienen que ver que los anunciantes pueden confiar otra vez en esta plataforma para seguir invirtiendo como lo hacían antes", añade y sostiene que se debe confiar en la trayectoria de alguien como Musk, que fue también fundador de PayPal y que va a hacer de Twitter "una app que no solamente sea red social, sino que puedas, desde pedir comida a domicilio, jugar a videojuegos, crear vídeos, generar contenido...".

Actualidad Laboral / Con información de Business Insider