Muchas empresas han adaptado total o parcialmente su modelo de negocios a un esquema virtual, utilizando las distintas plataformas digitales para promocionar y comercializar su marca, productos o servicios. La era digital permite un nivel de exposición que no habíamos experimentado antes, al punto de que valga la pena preguntarse, si un negocio no está en internet, ¿existe para los demás? Sus consumidores, aliados o competidores.
Según el portal Tendencias Digitales para 2019 el 69% de los internautas venezolanos declararon haber realizado compras en línea. Asimismo, desde la Cámara Venezolana de Comercio Electrónico (Cavecom-e), se prevé que el crecimiento del sector registrará un incremento superior al 2.000% en 2021.
En parte, la pandemia de Covid-19 aceleró el proceso de transformación digital de algunos sectores comerciales, ya que, las limitaciones impuestas gubernamentalmente como las cuarentenas y las demás medidas de prevención y contención del virus, obligaron a las empresas no incluidas dentro de los sectores priorizados a idear nuevas alternativas para mantener e inclusive aumentar su presencia en el mercado.
El comercio electrónico no fue una respuesta a la pandemia, es decir, las diferentes plataformas virtuales de intercambio de bienes y servicios, así como las redes de promoción digital, ya existían antes del coronavirus, sin embargo, en un entorno económico tan convulsionado como el venezolano, desde hace algún tiempo se apuntalaba el espectro digital como una ventana de alivio para pequeñas y medianas empresas. La óptica tradicional del negocio fue evolucionando conforme el uso masivo de los medios telemáticos transformó la vida cotidiana y la experiencia de los consumidores y finalmente los retos que trajo la pandemia sirvieron para consolidar un mercado electrónico en el que compiten empresas de diversos sectores y tamaños.
Algunos reportes de estrategias digitales han planteado que aproximadamente el 25% de las empresas líderes en sus respectivos mercados, se enfrentan a la posibilidad de perder su posición dominante frente a empresas más nuevas, que adaptan más fácilmente su producto a las tendencias del consumidor y que son capaces de utilizar eficazmente tecnologías digitales.
Ahora bien, las estrategias y límites de penetración en el mercado digital son fijados por las propias compañías en función de sus metas, necesidades, producción y/o demanda. Así, en algunos casos, el objetivo radica únicamente en amplificar masivamente la exposición al público de un nuevo producto y/o servicio mediante campañas publicitarias en redes sociales y plataformas virtuales, pero en otros casos, las empresas han realizado inversiones considerables en el desarrollo de paginas web, aplicaciones móviles o tiendas virtuales para ofrecer un medio digital en el que los potenciales clientes puedan tener acceso al inventario disponible y concretar de forma electrónica las ventas.
La comercialización de data masiva de los consumidores (big data), así como los algoritmos que predicen el perfil del potencial comprador, son innovaciones que han dado pie a estrategias de publicidad masiva en redes sociales mucho más efectivas, enfocadas a las aficiones, intereses y patrones de consumo del público. Para el caso venezolano, otra tendencia interesante es el gran número de personal calificado que ofrece sus servicios profesionales independientes de asesoría, diseño, programación, traducción, entre otros, en plataformas web a empresas internacionales que pagan en divisas, ello como una forma de hacer frente a la crisis utilizando las herramientas digitales; desde esa perspectiva el free lance es una modalidad de prestación de servicios por cuenta propia que se consolida cada vez con mayor peso en el mercado de trabajo virtual, caracterizada por la inexistencia de una vinculación laboral entre las partes.
El ingreso de las compañías al comercio electrónico ha implicado el surgimiento de nuevas realidades laborales que se derivan justamente del vacío legislativo con relación a la prestación de servicios laborales virtuales.
En primer término, las empresas deben establecer hasta qué punto se introducirán en el e-commerce:
Si el propósito se centra únicamente en diseñar estrategias de marketing digital e implementarlas en las redes sociales y demás plataformas de difusión, es factible contratar servicios externos de expertos en el área para así desarrollar un método efectivo de publicidad virtual, o de considerarlo necesario, la compañía podría capacitar y/o contratar en su nómina a un grupo limitado de personal que se encargue del manejo de las redes sociales corporativas, así como de la implementación y seguimiento de las campañas publicitarias digitales.
Pero si el propósito de la compañía es crear un espacio digital en el que los usuarios puedan materializar virtualmente la compra de sus productos o la contratación de sus servicios, el método de implementación influirá en la modalidad de trabajo que se utilizará para cumplir los objetivos planteados por la organización.
Para estos casos, el proceso usualmente incluye la recepción de solicitudes por mensajería de redes sociales o plataformas digitales, la atención de la sección de comentarios en páginas web y el procesamiento de correos electrónicos de los clientes. Así como contrastar los pedidos con la base de datos de inventario, confirmar la disponibilidad de productos por categoría e inclusive por zonificación geográfica, verificar con el departamento correspondiente el pago del producto o servicio y coordinar el despacho. Ello implica que los asesores de ventas electrónicas tienen acceso a variada información de la compañía, muchas veces en tiempo real mientras atienden digitalmente el requerimiento del cliente, por lo que, las compañías deben coordinar un método de trabajo efectivo y proveer las herramientas telemáticas necesarias que permitan al trabajador acceder a la información para concretar la venta digital. En algunos casos, existen sistemas virtuales interconectados a las diversas áreas de la empresa (inventario – ventas – finanzas – caja – tesorería – despacho, etc.), o datas menos sofisticadas en archivos modificables o manuales, también es probable que el asesor de ventas deba comunicarse frecuentemente con otros departamentos de la empresa para otorgar una satisfactoria respuesta a los requerimientos del cliente.
Esa multiplicidad de tareas, son ejecutadas principalmente mediante la utilización de medios virtuales, de allí que, las compañías igualmente deben decidir bajo cual modalidad los trabajadores prestarán servicios, es decir, si lo harán de manera presencial acudiendo a las instalaciones físicas de la empresa o si es factible que dichas labores se desarrollen a distancia mediante teletrabajo. La prestación de servicios virtuales a distancia impone otras limitaciones como la conectividad de los trabajadores, la posibilidad de acceder en forma remota a información y bases de datos de la compañía y la intercomunicación entre los asesores de ventas y los trabajadores de los otros departamentos de la empresa.
El método de atención virtual de clientes también debe ser analizado con un equipo legal especializado en materia laboral para garantizar que la prestación de servicios del trabajador se ajuste a las limitaciones legales aplicables, en el caso venezolano podemos mencionar, las regulaciones de la jornada que incluyen:
Asimismo, es necesario definir con claridad la forma de remuneración, sea fija, variable o mixta, y estudiar detenidamente las condiciones de prestación del servicio adecuando el espacio de trabajo a las regulaciones en materia de seguridad y salud laboral.
Si el servicio se presta en forma remota, deben acordarse previamente los periodos de desconexión y descanso del teletrabajador. Es igualmente necesario estructurar un horario de recepción y atención de los requerimientos de los clientes en función de las jornadas de los trabajadores y si el objetivo de la empresa es contar con un servicio ininterrumpido de ventas digitales, es recomendable coordinar un esquema de turnos rotativos conforme a los límites de jornada establecidos en la legislación laboral.
El reclutamiento del personal sufre también una alteración importante, ya que, los asesores de ventas ordinarios (cuya prestación de servicios es presencial en las tiendas físicas de la empresa) no suelen estar capacitados para utilizar las herramientas digitales necesarias para concretar la ventas electrónicas, de allí que, las organizaciones deben analizar si es pertinente capacitar al personal con el que cuentan o por el contrario es más práctico contratar una nueva flota de trabajadores con el perfil adecuado, claro está que esta decisión corporativa debe tomarse previa comparación de los costos de capacitación frente a los de captación de nuevo personal y tomar una decisión en función de sus necesidades y metas. La tendencia actual es la de contratar un grupo reducido de personal que administrativamente se ocupa de procesar las ventas electrónicas, y mantener en las sedes físicas de las empresas a los asesores de ventas ordinarios que atienden presencialmente al público.
El control y supervisión de los asesores de ventas digitales también es diferente, pues se toman en cuenta nuevos parámetros para medir la eficiencia en el trabajo, a saber, las evaluaciones positivas o negativas que realicen virtualmente los consumidores sobre la atención que recibieron, el tiempo de respuesta a los potenciales clientes, la cantidad de ventas concretadas, el uso que el trabajador hace de los equipos electrónicos asignados, entre otros aspectos.
Frente a la posibilidad de contratar o subcontratar servicios externos de terceros y/o empresas intermediarias que procesen las ventas digitales, estableciendo los términos y condiciones de dicha relación mediante una contratación civil o mercantil, es necesario recordar que en Venezuela la legislación laboral vigente prohíbe la tercerización, por lo que, existe el riesgo que en criterio de la administración del trabajo la prestación del servicio de ventas electrónicas externas constituya un supuesto de tercerización y por ende se ordene la incorporación de ese personal en la nómina y se impongan sanciones a la empresa contratante del servicio. Otra modalidad podría ser la contratación de personal calificado independiente bajo la figura del free lance, sin embargo, esta decisión igualmente entraña riesgos laborales particularmente enfocados a futuras reclamaciones de dichos trabajadores alegando la existencia de una relación de trabajo con todos sus efectos legales.
Nuevamente, los retos que implica introducir a una empresa en el comercio electrónico se basan en la innovación y la necesidad de renovación de las compañías que requieren expandir su cartera de clientes o publicitar sus productos y servicios, aprovechando los sofisticados sistemas digitales que existen en la actualidad.
Sin embargo, la transformación digital de una empresa no puede pasar por alto las regulaciones laborales existentes, por lo que, siempre será recomendable crear un plan de trabajo con expertos en el área legal laboral para así analizar los distintos riesgos a los que se expone el empleador según el nivel de incorporación al mercado electrónico que se tenga previsto materializar y, de esa manera, mitigar y prevenir consecuencias negativas no deseadas, que pueden ir desde condenas por reclamaciones laborales del personal hasta sanciones impuestas por la administración del trabajo por considerar que la compañía ha transgredido la legislación del trabajo.
El futuro nos aguarda, la transformación digital es un hecho, en menor o mayor medida, grandes, medianas y pequeñas empresas de diversos sectores utilizan herramientas virtuales para impulsar sus marcas, productos o servicios. Pero ello no obsta para que las compañías actúen con una necesaria planificación que les permita medir los riesgos laborales a los que se exponen y estructurar estrategias para reducir el impacto de esos riesgos a mediano y corto plazo.
Richard G. Ruiz F. / Abogado Laboral en Juan Carlos Varela & Asociados - Littler Mendelson
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