Nike atraviesa un momento complicado. Una crisis multifactorial ha cuestionado su rol de líder, y ahora la empresa está luchando por mantener su liderazgo, ante una tormenta perfecta: las malas decisiones del pasado, los cambios en los hábitos de consumo y una creciente competencia. El 19 de septiembre se anunció el inesperado cambio de CEO. John Donahoe abandonará el puesto el próximo 13 de octubre; y su sucesor será Elliott Hill, un veterano que regresa del retiro.

Qué ha ocurrido. Las ventas de Nike cayeron un 2% en el último trimestre, y el pronóstico es que esa tendencia empeore. Sus acciones han perdido un 25% de su valor este año. Desde sus máximos, en 2021, la caída acumulada supera al 40%. El anuncio de la salida de Donahoe, dio un respiro: la acción repuntó un 11%, desde que se produjo la noticia.

Auge y caída. Donahoe llegó en 2020 con la misión de modernizar a Nike, y potenciar sus ventas online. Su estrategia direct-to-consumer (B2C) dio buenos frutos en su primera fase, coincidiendo con la pandemia como aliada perfecta. En 2023, Nike consiguió una facturación récord: 50.000 millones de dólares; pero el crecimiento del beneficio neto, ya había ido cayendo y perdiendo mucho, de un año para otro.

Esa apuesta por la venta directa tuvo consecuencias. Nike redujo sus acuerdos con los minoristas tradicionales, así que cuando la pandemia pasó a ser un mal recuerdo, y los consumidores volvieron a las tiendas físicas; la marca ya había perdido una parte de su presencia. Las fisuras de aquella estrategia.

Entre líneas. Esa priorización de la venta directa al consumidor funcionó bien durante la pandemia, pero fue alienando a algunos socios minoristas clave. Mientras, rivales como Adidas, New Balance, On o Hoka aprovecharon para ganar cuota.

Nike vive en un entorno macroeconómico complicado. Los consumidores han recortado sus gastos por la inflación de los últimos dos años, y la recuperación en China ha sido más lenta de lo esperado.



El retorno. El nombramiento de Elliot Hill tiene una doble lectura:

• El broche a una larguísima carrera en la misma empresa, empezando por su base.


• El retorno del hijo pródigo.

Elliott Hill ha pasado más de tres décadas trabajando para Nike. Empezó como becario en 1988, y fue ascendiendo periódicamente hasta puestos directivos. Tras su retiro en 2020, ahora regresa para llegar a la cima. ¿Por qué Hill? Porque Nike quiere volver a sus raíces. Durante su nombramiento, el consejo destacó su experiencia y su conocimiento, como factores clave para su elección.

Y ahora qué. Hill tiene varios retos en su nuevo cargo:

• Recuperar cuota en categorías clave en las que se ha retrocedido, como el running.


• Restablecer las relaciones con minoristas.


• Revitalizar la innovación en el producto.


• Reconectar con la cultura sneaker y con los consumidores más jóvenes.

Como CEO, Hill cobrará un salario base de 1,5 millones de dólares al año, a los que habrá que sumar bonus y acciones.

Las lecciones. La crisis de Nike, tiene algunos aprendizajes que extraer:

• La importancia del equilibrio adecuado entre canales de venta.


• La necesidad de innovar constantemente, aunque se haya alcanzado un liderazgo holgado.


• La necesidad de una conexión fuerte con la cultura juvenil.


• El valor de la experiencia en tiempos de crisis.

El swoosh abre ahora una nueva etapa con Hill al frente, previsiblemente con la necesidad urgente de volver a las raíces de innovación, de ser aspiracional. Si Hill consigue corregir los errores del pasado y anticipar las tendencias del futuro, el peso de la marca que hereda, le ayudará a recuperar la buena inercia. Para Nike, el gran desafío es redefinir su lugar en la cultura popular. Su nuevo hombre clave es una gran apuesta por el ADN de la marca.

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Actualidad Laboral / Con información de Xataka

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