Las marcas más valiosas del mundo han visto aumentar su valor de marca total en un 5,9% a pesar de los impactos económicos, sociales y personales de la COVID-19, según el ranking 2020 de BrandZ Top 100 Global de las marcas más valiosas publicado por WPP y Kantar. El valor total de marca de las principales 100 marcas mundiales alcanzó los US$ 5 billones, cifra equivalente al PIB anual de Japón. Esto significa un aumento del 245% desde 2006, cuando el valor total de las marcas alcanzó por primera vez US$ 1 billón.
Christian Andrés, Director de Client Management & Business Solutions para Centroamérica y Caribe en Kantar Mercaplan dijo: “El trabajar con consistencia en el espíritu de cuidar el valor marcario, permite estar fuerte, defenderse y soportar debacles económicos como el que estamos viviendo. La disponibilidad y la presencia de marca son factores claves para lograr mantener una marca memorable y persuasiva en la mente del consumidor, por lo que una inversión constante en marketing es importante.”
Las 100 marcas más valiosas han demostrado que son más resilientes y menos volátiles en la crisis actual de pandemia de lo que fueron durante la crisis económica mundial de 2008-2009, agregando un aumento adicional de valor de marca de US$ 277.000 millones durante el año pasado. Los portfolios de las marcas fuertes que componen BrandZ continuaron desempeñándose por encima del mercado, incluyendo el índice S&P 500 y MSCI World; de hecho, en la crisis actual bajaron menos que el promedio mundial.
El ranking utiliza datos de valoraciones que incorporan el rendimiento del precio de las acciones desde abril de 2020 para reflejar el impacto del COVID-19. En un contexto de incertidumbre, las empresas que han invertido constantemente en marketing a largo plazo y en la construcción de marcas han logrado evitar lo peor de la crisis. Antes de la pandemia mundial, el valor total de marca de las 100 mejores marcaba un aumento del 9%.
Amazon se mantiene como la marca más valiosa del mundo, con un crecimiento del 32%, para alcanzar los US$ 415.000 millones. Habiendo entrado en 2006 al ranking BrandZ Global de las 100 marcas más valiosas, el valor de Amazon creció en casi US$100.000 millones este año y representa un tercio del crecimiento total de las Top 100.
Las marcas de tecnología continuaron dominando las primeras posiciones del ranking, representando más de un tercio (37%) del valor la marca total incluido en el Top 100 y creciendo, en general, en un 10%. Apple se mantiene como la segunda marca global más valiosa (+ 14%, US$ 352.200 millones), mientras que Microsoft recuperó el tercer lugar (+ 30%, $ 326.5 mil millones), justo por delante de Google (+ 5%, $ 323.6 mil millones), que ocupa la cuarta posición debido al crecimiento de su ecosistema de trabajo habilitado para la nube que incorpora Office365 y Microsoft Teams, lo que les permite a las personas mantener los "negocios como siempre" durante la cuarentena.
Raul Bonilla, Director de Cuentas y Líder del Domain de Brands en Kantar Mercaplan, comenta: "La innovación ha demostrado ser un motor clave para el crecimiento en el Top 100 de este año, y una forma de prevenir el declive. La creatividad también es un rasgo importante para las marcas más valiosas del mundo. Empresas como Amazon, Apple y Google -los gigantes tecnológicos que siguen innovando- combinan con éxito ambas para continuar siendo relevantes en la vida de los consumidores y facilitarles la elección de una marca".
Las marcas asiáticas representaron una cuarta parte de todas las marcas Top 100, incluidas 17 marcas chinas. Alibaba (+ 16%, en la sexta posición, US$152.5 mil millones) fue la marca china más valiosa y se ubicó apenas por delante del gigante de servicios de Internet, Tencent (+ 15%, 7° lugar, $ 151 mil millones).
El BrandZ Top 100 de este año mostró que la innovación y la creatividad son impulsores clave del crecimiento a medida que las personas pasan más tiempo online. Una de las marcas más vibrantes, TikTok, la red social para compartir videos cortos (79°, US$16.900 millones) fue el nuevo ingreso que más alto escaló, ofreciendo contenido ligero, alegre y entretenido generado por el propio usuario.
Más de la mitad de las marcas en la categoría de medios y entretenimiento se ubicaron entre las 20 que más crecieron en el ranking, incluidos Netflix (+ 34%, US$ 45.900 millones) subiendo ocho posiciones para quedarse con el 26° lugar; Instagram (+ 47%, US$41.500 millones) escalando 15 lugares para ubicarse en 29°; LinkedIn (+ 31%, 43°, US$29,900 millones); y Xbox (+ 18%, $ 19.6 mil millones) subió 22 lugares hasta quedar 65°.
El sector de retail mostró un sólido desempeño, creciendo velozmente (21%) en valor de marca impulsado por los principales players del e-commerce. Las marcas de e-commerce Amazon, Alibaba y JD (+ 24%, 52°, $ 25.5 mil millones) demostraron innovación y agilidad en tiempos difíciles, al igual que retailers más tradicionales como Walmart (+ 24%, 27°, $ 45.8 mil millones), que ha invertido en sus capacidades de comercio electrónico.
Las marcas también han encontrado formas nuevas y creativas de interactuar con los consumidores, generando confianza y creando un nivel de intimidad, particularmente en lo que se refiere a salud y bienestar. La marca de Athleisure (atlética + ocio, traducido del inglés) Lululemon (+ 40%, $ 9.7 mil millones) fue una de las que más escaló, ya que cambió su enfoque de ser una ropa inspirada en el yoga a indumentaria adecuada para el trabajo. Además, ofreció clases en línea para quienes estaban en casa.
Cristimaría Salgado, Senior Business Consultant – Insights, en Kantar Mercaplan comenta: "El valor de la marca es un resultado directo de la fortaleza de su relación con el cliente. Una marca crea y gestiona este valor a través de la experiencia del cliente con la marca y de los puntos de contacto que incluyen no solo actividades de marketing sino de todas las operaciones del negocio para lograr preferencia y lealtad. Así, una marca forja un pacto con sus clientes, lo cual garantiza un flujo de ventas futuras”.
Las tendencias clave a destacar en el estudio BrandZ Global Top 100 de este año incluyen:
MasterCard ingresó al Top 10 por primera vez este año debido al sólido desempeño financiero, respaldado por un crecimiento en el Brand equity impulsado por un mayor involucramiento de los consumidores en la vida cotidiana, logrando una conexión emocional cercana a través de su posicionamiento.
Cinco nuevos ingresos aparecen en el Top 100, liderados por la marca china de entretenimiento TikTok, seguidos por UnitedHealthcare (86°, US$15.800 millones), Bank of China (97°, US$13.700 millones), Lancôme (98°, $ 13.6 mil millones ) y Pepsi (99°, $ 13.3 mil millones)
Building ecology se ha convertido en una tendencia en la comunidad empresarial global. Haier (68°, $ 18.7 mil millones) es la marca líder del ecosistema IoT (Internet de las Cosas) por segundo año consecutivo.
Los Estados Unidos representaron más de la mitad de todas las marcas incluidas en el Top 100. Las marcas asiáticas representaron una cuarta parte del Top 100 17 por parte de China (incluidas Alibaba y Tencent que están dentro del Top 10) y dos marcas japonesas (Toyota y NTT).
La Sustentabilidad es el Nuevo lujo – debido a que los consumidores más jóvenes esperan que las cualidades asociadas con el lujo incluyan materiales sustentables y menos empaque, cuatro marcas de lujo llegaron al Top 100 este año, lideradas por Louis Vuitton (+ 10%, 19°, US$51.800 millones).
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