Las tasas de tabaquismo llevan disminuyendo décadas, los teléfonos inteligentes y las tabletas están reemplazando a los bolígrafos y el papel, y está de moda tener barba. No es de extrañar que los inversionistas le hayan dado la espalda a Societe Bic SA.

Las acciones del fabricante francés de encendedores, bolígrafos y rasuradoras han caído un 40 por ciento desde su máximo de 2015.

La compañía familiar que construyó una marca global en los años 60 y 70 con productos coloridos y marketing agresivo ahora lucha por alcanzar a los rivales que han adoptado las ventas en línea y adaptarse a las cambiantes tendencias de los consumidores.

Los analistas e inversores aún no están dispuestos a tocar fondo: la acción tiene la calificación de analistas más baja que cualquier otra empresa de insumos de oficina o productos para el hogar de tamaño similar en Europa, y el mayor porcentaje de acciones vendidas en corto, según datos compilados por Bloomberg y Markit.

"Bic es una empresa en punto muerto", dijo Yorick Cazal, gestor de patrimonios independiente en Lausana, Suiza, que vendió sus acciones en Bic hace unos años. "El problema son los canales de distribución y su relación con los distribuidores".

La acción registró el último tramo de la tendencia descendente en octubre, después de que la compañía reportara ventas decepcionantes en el tercer trimestre, tras reducir dos veces su perspectiva de crecimiento este año.

Bic registró pocos cambios el lunes al cerrar en 95.90 euros, lo que representó para la empresa con sede en Clichy, Francia, un valor de mercado de cuatro mil 600 millones de euros (cinco mil 400 millones de dólares).

Este martes, las acciones cayeron nuevamente a 95.47 euros, equivalente a una baja de 0.45 por ciento.

Bic no tiene presencia propia en línea en el mercado estadounidense de máquinas de afeitar para competir con el Dollar Shave Club de Procter & Gamble Co. y la startup Harry’s.

En sus otros negocios, la compañía está sintiendo la presión del bolígrafo borrable Frixion de Pilot Corp. y de los encendedores chinos más baratos.

Mercados difíciles

Bic está haciendo lo que hay que hacer para alcanzar a sus rivales y reactivar el crecimiento, dijo el máximo ejecutivo, Bruno Bich. La compañía está lanzando un servicio de suscripción en línea para su rasuradora, the Bic Shave Club, en Francia y en el Reino Unido, y está avanzando más en los mercados emergentes con sus productos, agregó.

"Estamos trabajando en nuevos productos; estamos muy abiertos a nuevos sistemas de distribución", dijo en una entrevista telefónica el máximo ejecutivo, el hijo de 71 años del cofundador Marcel Bich.

"Estamos presionando para obtener participación de mercado en un mercado difícil. Lo que es cierto es que los mercados son difíciles, están cambiando más rápido y más profundamente de lo que jamás haya visto, y nos estamos ajustando a eso".

Bolígrafos Frixion

La moda de la barba no es un obstáculo para la compañía, porque el afeitado corporal entre los hombres también "ha aumentado significativamente", dijo el director de operaciones Gonzalve Bich, hijo del máximo ejecutivo.

Los bolígrafos borrables Frixion, muy populares entre los escolares en los últimos años, han sido un problema mayor, lo que llevó a Bic a presentar su propio bolígrafo borrable y renovar su bolígrafo básico de 4 colores.

El producto, que la compañía ha estado vendiendo durante 47 años, ahora está disponible en 17 versiones de colores diferentes, dijo Gonzalve Bich.

Para mantener sus encendedores coloridos y atractivos, firmó alianzas con equipos de fútbol brasileños como Corinthians y Fluminense, y para asegurarse de que los niños permanezcan enganchados a sus bolígrafos, introdujo una nueva gama de productos para escribir de Star Wars. Bic continúa sus esfuerzos de presión en Europa y China para lograr el cumplimiento de las normas de seguridad sobre los encendedores importados de Asia.

La compañía también continúa invirtiendo en India y otros mercados emergentes para consolidar su participación de mercado en esas partes del mundo, dijo Gonzalve Bich.No todos son bajistas en Bic. El analista de Oddo, Christophe Chaput, elevó su recomendación para la acción el mes pasado desde “neutral” a “comprar”, citando mejores perspectivas para la compañía este trimestre.

Tendencias cambiantes

Las tendencias de los clientes pueden estar cambiando, pero el máximo ejecutivo de Bic no tiene intenciones de darse por vencido. La compañía no está a la venta, señaló. La familia Bich posee el 43 por ciento de las acciones y tiene casi el 60 por ciento de los votos en las juntas de accionistas, de acuerdo con una presentación de documentos al regulador.

"Hemos recibido acercamientos; nunca nos interesó", dijo Bich, quien declinó dar detalles. "La familia está extremadamente apegada al negocio, a la calidad de los productos".

Cazal, el gestor de patrimonios de Lausana, dice que cree en Bic y en su capacidad a largo plazo para fabricar productos de alta calidad, y le gusta el rendimiento de dividendos del 3,6%. Estaría dispuesto a comprar las acciones nuevamente si las acciones bajaran más.

"Es una buena acción, paga buenos dividendos", indicó. "Aún así, en los tiempos de hoy es difícil entusiasmarse con encendedores, bolígrafos y rasuradoras".

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