Las organizaciones empresariales tienen dos grandes pilares que deben ser atendidos y dirigidos directamente por el gerente general o CEO. Estos aspectos son realmente obvios, pero en muchas ocasiones no están presentes en la agenda del lider de la forma contundente en que deben estar.
Primera tarea: el negocio
¿Cuál es el negocio?, ¿qué vende?, ¿con qué medios satisface las necesidades puntuales de un cliente? Con sencillez y mucha razón, Peter Drucker decía que la finalidad de la empresa es crear clientes.
Todos los esfuerzos de las organizaciones deben enfocarse hacia la comercialización: las ventas. Es necesario que desde el gerente general hasta el último de los empleados sean conscientes de que el motor de la empresa son sus ingresos. El problema de esta afirmación es que el cliente hace parte de una realidad externa, es decir, está por fuera de la empresa y esto implica salir para entender sus necesidades, brindar respuesta a sus problemas y, sobre todo, lograr su voluntad, la cual se expresa en la compra. Un gerente dedicado a sus cuatro paredes y a sus cinco comités sin pisar la calle corre el riesgo de petrificar sus decisiones y su propia dinámica de negocio.
Nos equivocamos cuando buscamos que los empresarios sean cuidadosos administradores; ambas son actividades de naturaleza distinta. En la primera, es fundamental el riesgo y las oportunidades y, en la segunda, la ordenación de recursos hacia un fin. Por tal motivo, lo único que debe existir en un empresario y en un directivo, como su ADN distintivo, es la iniciativa: la capacidad de iniciar acciones porque sin realizaciones no hay creación. La tarea empresaria es, especialmente, creadora y no solo administrativa.
Esto quiere decir que la innovación está unida al negocio. No puede ser una unidad “estratégica” en la empresa. Por el contrario, es una mentalidad primordialmente de quien hace cabeza la de proponer y crear productos, servicios, soluciones que mejoren la calidad de vida de las personas externas llamadas clientes.
Segunda tarea: la organización de personas y recursos
Luego, de la mano de las ventas, todo negocio debe entender muy bien el segundo pilar de una empresa: los recursos y las personas. Por un lado, es precisa una conversión del trabajo humano y de los recursos en un producto o servicio, que es posible gracias al conocimiento de las personas. Por otro lado, los recursos deben lograr su mejor rendimiento; esto implica un cuidado extremo de los gastos y los costos. Lo anterior nos indica que el segundo pilar de la empresa requiere de personas con conocimientos y alta productividad. Ambos se coordinan desde la estructura organizacional.
Por este motivo, en resumen, toda actividad empresarial parte de unas personas con iniciativa que poseen unos recursos y su finalidad es satisfacer la necesidad de unos clientes por medio de productos en un mercado determinado. Para este fin (el del negocio) es necesario convertir esos recursos y ese trabajo (basado en unos conocimientos) en productos útiles y necesarios para alguien. La fórmula es tan sencilla como esto:
Producto o servicio = Personas y recursos + El trabajo basado en un conocimiento
Como se observa en esta simple fórmula, los dos pilares esenciales de cualquier empresa son el negocio y la organización. Por lo general, el primero me lleva al segundo; pero no necesariamente el segundo me lleva al primero. Toda empresa empezó siendo un negocio y con el tiempo escaló en una empresa con una gran organización. Los mayores riesgos de los crecimientos vienen de la burocratización y de la falta de innovación y ventas.
Resulta tan sencillo como esto: las empresas deben vender, esa es una realidad y si no lo hacen desaparecen. La otra verdad inexorable, así como la muerte y los impuestos, es que todas tienen gastos. Todo gerente debe tener puesto un ojo en las ventas (estrategia ofensiva) y el otro, en los gastos (estrategia defensiva).
