Google, filial de Alphabet Inc., dirige el mayor negocio de publicidad del mundo al vender espacios junto a los resultados de su motor de búsquedas. La empresa también es uno de los mayores compradores de esos anuncios, los que aprovecha para promocionar productos que van desde su servicio de música hasta su tienda de aplicaciones.

Google promueve su creciente lista de productos de hardware, como los teléfonos inteligentes Pixel y los termostatos inteligentes Nest, ubicándolos en el primer lugar de la publicidad al lado de sus resultados de búsquedas.

Un análisis de The Wall Street Journal halló que la publicidad de productos de Google o sus empresas afiliadas aparecieron en el lugar más prominente en 91% de 25.000 búsquedas recientes relacionadas con esos artículos. En 43% de las ocasiones, los dos anuncios más destacados correspondieron a productos vinculados con Google.

El estudio, realizado por la firma de datos publicitarios SEMrush, examinó 1.000 búsquedas por cada 25 términos, desde “computadoras portátiles” a “parlantes”, pasando por “detectores de monóxido de carbono”. SEMrush hizo las búsquedas el primero de diciembre en una computadora de escritorio y bloqueó el historial previo de navegación en internet para impedir que influyera en los resultados.

El análisis muestra que Google usa la posición dominante de su motor de búsquedas para impulsar otras partes de su negocio y lograr una ventaja sobre sus competidores, entre los cuales figuran algunos de sus principales clientes.

Un portavoz de Google dijo que la empresa ha diseñado sus programas de marketing “conscientemente y cuidadosamente” para que no afecten a otros anunciantes.

El análisis de The Wall Street Journal pone de manifiesto un aparente conflicto de interés que raramente se menciona en la publicidad digital, un negocio de US$187.000 millones al año. Los principales vendedores de espacios en la web, como Google, Facebook Inc. y Microsoft Corp. compiten con sus clientes por ese espacio.

Los resultados de búsquedas en Google por “teléfonos” casi invariablemente comenzaron con tres avisos consecutivos para el modelo Pixel. El total de las 1.000 búsquedas por portátiles partieron con un anuncio para el modelo Chromebook de la empresa. La publicidad para los relojes inteligentes Android aparecieron en el primer lugar en 98% de las búsquedas por “relojes”. La búsqueda por un “detector de humo”, a su vez, fue encabezada por dos avisos de alarmas conectadas a internet de Nest, una empresa en manos de Alphabet, la matriz de Google. En todas las instancias, las tiendas que sugerían los avisos también eran parte de Alphabet.

Luego de que The Wall Street Journal compartió los resultados del estudio con Google el 15 de diciembre, gran parte de la publicidad desapareció, incluyendo casi la totalidad de los anuncios de la tienda en línea. Un segundo análisis, realizado el 22 de diciembre, mostró publicidad de Google o Nest en el primer lugar de los resultados de búsqueda en 19% de las veces. Google no quiso referirse a la disparidad.

La práctica de la empresa de promocionar el resto de sus productos y servicios en su motor de búsqueda no ha pasado desapercibida para los reguladores. La Unión Europea acusó a la compañía de favorecer su servicio de comparación de precios en desmedro de los de sus rivales en los resultados de búsqueda. Google ha negado las acusaciones.

Las estaciones de televisión y los diarios, incluyendo The Wall Street Journal, han utilizado desde hace tiempo sus medios para promocionar productos de la compañía, pero normalmente cobran precios fijos, en lugar de subastar los espacios , y a menudo colocan la publicidad en espacios sin usar. Los gigantes de internet venden avisos mediante subastas, lo que quiere decir que compiten con sus clientes, lo que puede afectar los precios que pagan los otros anunciantes.

Google realiza subastas por cada resultado de búsqueda apropiado, millones de ellas por minuto. Las empresas que compran la publicidad eligen el precio de oferta y las condiciones. Google determina la colocación del aviso mediante un algoritmo secreto que pondera las ofertas y la relevancia y calidad de un anuncio, calculado parcialmente por su tasa de clics y página de destino, es decir donde acceden los usuarios que hacen clic en la publicidad.

Google subraya que cuando compite por anuncios, al resto de los anunciantes se les cobra como si no estuviera participando, es decir que no infla los precios. Es una de las reglas internas establecidas por un comité de la compañía para minimizar los conflictos.

Google enfatizó que la única razón por la que los anuncios que promocionan sus productos aparecen en el primer lugar de los resultados de búsquedas es la calidad del aviso y el precio que Google está dispuesto a pagar. Agregó que sus avisos también están sujetos a un presupuesto de marketing.

La estrategia, sin embargo, tiene un costo: Google deja de percibir posibles ingresos de la publicidad que desplaza.

Los ejecutivos de empresas de publicidad digital y analistas dicen que los anuncios de Google pueden afectar el precio, la ubicación y el desempeño de la publicidad de sus clientes. Los espacios publicitarios en muchas páginas son limitados, de manera que los avisos de Google pueden hacer que otros aumenten sus ofertas para competir por los espacios disponibles. “Es claramente problemático”, afirma AJ Kohn, director de una pequeña firma de marketing llamada Blind Five Year Old.

Google es la empresa dominante de la publicidad digital y captó 31% de los ingresos el año pasado, según la firma eMarketer.

Facebook, que ocupa el segundo lugar en ventas de publicidad en línea, señala que participa en las subastas por espacio en sus sitios “como cualquier otro anunciante”. La red social promociona sus productos, como la aplicación para compartir fotos Instagram, en el muro de noticias de los usuarios, manifestó una fuente cercana.

Microsoft indicó que compite con sus clientes “bajo las mismas reglas de juego” por avisos en Bing, su motor de búsquedas.

Actualidad Laboral / Con información de WSJ