UX son las siglas en inglés de User Experience (Experiencia de Usuario). Sin embargo, es probable que todavía pienses que esta disciplina es algo “nuevo”, una “moda” o una especialidad “muy nicho”. Te contamos la importancia de la experiencia de usuario para cualquier proyecto digital.

En realidad, la UX es una materia transversal con una importancia de primer orden. Forma parte de programas educativos oficiales y resulta esencial, en la labor cotidiana de ejecutivos y técnicos del sector digital, en empresas de cualquier tamaño. En otras palabras... Tenemos que tomarnos la Experiencia de Usuario, UX, muy en serio, porque de ella puede depender nuestro negocio.

Para comprobarlo, imagina esta situación: Inviertes tiempo y dinero en una campaña para traer tráfico a tu web y consigues que sea un éxito. Tienes muchas visitas en tu página pero… ¡no sucede nada! Nadie rellena el formulario. Compruebas la analítica y ves que el tiempo de permanencia es alto (por ejemplo, más de un minuto) y que la tasa de rebote es baja (pongamos que menos del 50%). Así que, en teoría, a tus visitantes les interesa lo que les muestras. Entonces, ¿por qué no hay resultados? ¿Qué es lo que falla?

Solo hay dos explicaciones en un caso como este:

-Tu oferta no interesa a tu audiencia (poco probable si se quedan un buen rato mirando).
-Tienes un problema de Experiencia de Usuario que impide que tu audiencia “de el paso siguiente”.

Si tu negocio está validado y consolidado mínimamente, el problema será necesariamente del segundo tipo.

Problemas de Experiencia de Usuario (UX)

Los problemas de experiencia de usuario pueden ser de diversa índole:

-Usabilidad: hay algo en el proceso que “bloquea” al usuario. Por ejemplo, la interacción es confusa, no es previsible, no es sencilla, o simplemente algo no funciona.
-Comunicación: no transmites suficiente confianza, no hay una llamada a la acción clara, enredas al usuario con demasiada información, haces que pierda el foco proponiéndole demasiadas alternativas, tienes puntos de fuga…

Como ves, UX no es una cuestión exclusiva de diseño, también están involucrados aspectos de comunicación. La visita a tu web es una “experiencia” para el usuario, y en función de la calidad de esa experiencia, desde todos los puntos de vista, el resultado de negocio será mejor o peor. De la misma manera que un local físico puede perder ventas, si la exposición de los productos no está bien planteada y el cliente no encuentra lo que busca; en una web puedes perder clientes si las cosas no están exactamente, como tu comprador espera: todo tiene que ser claro, previsible, sencillo, seguro.

Webs “a juego con las cortinas del despacho”

Cuando una empresa exige una web a gusto de las preferencias personales de un directivo que no sabe nada de UX, se suele decir “que el proyecto es una web a juego con las cortinas del despacho”. Bromas aparte, esto es muy habitual. Hay gente que cree que su web es como el salón de su casa, un espacio “decorado” a su gusto. Pues bien, el mero hecho de “decorar” ya es un error grave. Para comprobarlo, piensa en Amazon. La mayor tienda del mundo y uno de los mejores negocios de la historia condiciona todo a la función, no hace ni una sola concesión a la estética, y sin embargo, hasta ahora no te habías dado cuenta, ¿o no? ¿Sabes por qué? Porque ese aspecto te da igual, lo que buscas en Amazon no es “una web chula”.

En qué falla la UX de muchas webs y landing pages de pymes: 5 problemas típicos

Vamos a lo práctico, ¿qué es lo que (posiblemente) estás haciendo mal en UX? Repasa esta lista:

PROBLEMA TÍPICO 1: mala arquitectura de la información e infoxicación (sobrecarga informativa):

El usuario quiere que le cuentes cómo vas a solucionar su problema, no quiere perder tiempo viendo TODO lo que haces, o buscando dónde está lo que a él le interesa. ¿Tu web tiene una estructura alineada con el “mapa mental” del usuario para que este pueda llegar, con un click, a la información que busca?

PROBLEMA TÍPICO 2: la interacción que da lugar a la generación de una conversión está “escondida”_

El usuario es IMPACIENTE, y eso es BUENO, porque nosotros también estamos impacientes por convertirlo en nuestro cliente. Sin embargo, muchas empresas transforman esta oportunidad en un problema, porque parecen más interesadas en mostrar el escaparate, que en meter al potencial cliente en la tienda.

Ejemplo: si el usuario quiere ponerse en contacto con la empresa, o solicitar un presupuesto rellenando un formulario, debería tener siempre visible un elemento de interacción que le permita hacerlo. Cada vez más empresas especializadas en conseguir conversiones online colocan el formulario y el teléfono, u otras formas de contacto, en la parte superior de la página de inicio, o incluyen un botón “click to call” siempre visible en dispositivos móviles.

Salvo que vendas online, tu objetivo es sacar al usuario cuanto antes de la web para llevarlo al espacio donde sí vendes: ponlo en comunicación directa contigo o con tu equipo comercial sin dilación.

PROBLEMA TÍPICO 3: artificios visuales y filigranas técnicas o de diseño que generan confusión

El usuario quiere resolver un problema, no “ser impresionado” por el talento creativo o técnico de tu diseñador. El usuario quiere (exige) tener el control de lo que pasa en su dispositivo, y no le gusta que empiecen a pasar cosas en su pantalla que no preveía, o que puedan ser molestas en determinados contextos. Un enfoque sencillo, fácil, previsible, minimalista, siempre se traduce en una mejor experiencia de usuario. El alarde visual desligado de la función, solo aporta valor al ego del propietario de la web (o del diseñador).

PROBLEMA TÍPICO 4: ausencia de elementos de confianza

Muchas veces, el usuario no da el paso siguiente porque desconfía y no se siente cómodo. ¿Tiene tu web elementos que aporten un sentimiento de confianza a la experiencia? Ejemplo: testimonios de clientes satisfechos, logotipos de entidades que ofrezcan garantía y organismos certificadores, logos de clientes relevantes que ya confían en tu empresa, etc.

PROBLEMA TÍPICO 5: una mala ejecución técnica o un pobre rendimiento pueden destruir por completo la experiencia de usuario.

Por ejemplo, si la web no es responsive (no está adaptada a dispositivos móviles – imperdonable a estas alturas del siglo XXI), o si carga con lentitud, el usuario se desespera y se marcha en cuestión de pocos segundos. Del mismo modo, si el usuario ve errores técnicos pierde la confianza, ya que juzgamos por lo que vemos y si la web es tosca nos queda la sensación de que el negocio también lo es.

Investigación ante todo

La UX es fundamentalmente investigación. No eres adivino, necesitas analizar datos, lanzar hipótesis fundamentadas y experimentar hasta dar con la sintonía perfecta. Prueba y error, pero con método. Este es el esquema que define el proceso:

-Estudias tu analítica web para encontrar síntomas de cosas que pueden estar fallando.
-Lanzas hipótesis sobre posibles soluciones.
-No te crees tus propias hipótesis, sino que experimentas para validarlas.

Ejemplo: haces una campaña a una landing page y obtienes muchas visitas, con un buen tiempo de permanencia, pero nadie rellena el formulario, pese a que es muy visible y tiene una poderosa llamada a la acción; la mayor parte del tráfico es de dispositivos móviles.

Hipótesis: ¿Alguien que está usando su celular se va a tomar la molestia de rellenar 6 campos de formulario? ¿No será ese el problema? ¿Y si pedimos solo nombre y teléfono? Al fin y al cabo, el resto de la información la podemos solicitar después, una vez que hayamos establecido contacto comercial. Parece una buena hipótesis, pero NO nos la creemos, sino que la ponemos a prueba: hacemos un test A/B y comprobamos la diferencia.

Investigar significa analizar y experimentar para optimizar tres aspectos esenciales:

-Emocionales: ¿Cómo se siente el usuario? ¿La visita es agradable, se siente cómodo y confiado? ¿O, por el contrario, hay confusión/desconfianza?
-Técnicos: ¿Funciona todo bien y rápido?
-Interactivos: ¿El usuario entiende y encuentra lo que busca sin esfuerzo, de manera intuitiva? ¿Es la web lo suficientemente previsible? ¿Incentivamos que el usuario mantenga el foco o lo dispersamos?

Esperamos que todo lo anterior te haya dado algunas ideas para empezar a ver tu web con otros ojos, los ojos de la investigación UX.

Actualidad Laboral / Con información de Ideas para tu empresa - Ernesto del Valle