Cada año, la consultora global Brand Finance clasifica a las marcas más poderosas del mundo, definiendo el a veces nebuloso término “marca” como “un activo intangible del marketing, que incluye pero no se limita a, nombres, términos, signos, símbolos, logotipos y diseños, o una combinación de éstos, con la intención de identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de ellas, creando imágenes y asociaciones distintivas en la mente de las partes interesadas, generando con ello beneficios y valor económicos”.

Para determinar qué conjunto de activos es más grande, Brand Finance evalúa factores como la inversión de una empresa en marketing, el valor de las acciones medido por la buena voluntad de sus clientes y personal, y el impacto del marketing y la buena voluntad del “rendimiento del negocio” de la empresa.

Cada marca obtiene una puntuación sobre 100 puntos posibles.

En el primer lugar de la lista de este año se encuentra Disney, que destrona a la reina del año pasado: Lego. De acuerdo con Brand Finance, “la fuerza de Disney se basa en su historia y sus creaciones originales, sin embargo, su posición dominante actual es resultado de sus muchas adquisiciones de marcas de gran alcance que ha traído bajo su control. ESPN, Pixar, The Muppets y Marvel son todas propiedad de Disney, pero tal vez su adquisición más importante de todas ha sido Lucasfilm, y por lo tanto Star Wars”.

Star Wars: The Force Awakens fue la película más exitosa de la luminosa historia de Disney, recaudando cerca de 2,000 millones de dólares (mdd). Sólo los juguetes relacionados con la película han generado más de 700 mdd. En conjunto, Brand Finance calcula el valor de Star Wars en 10,000 mdd, más del doble de lo que Disney pagó por adquirir Lucasfilm hace cuatro años.

Y aunque Lego cede el primer lugar, no cayó demasiado lejos, el amado fabricante de juguetes danés ocupa el segundo lugar este año. Brand Finance cita los tropiezos del pasado año, incluyendo sus intentos de impedir que los minoristas ofrecieran sus productos con descuento y las acusaciones de “complicidad en la censura” cuando la compañía trató de impedir que el artista chino Ai Wei Wei usara Legos en una obra a gran escala. (Brand Finance señala que “Lego ha dado marcha atrás en su política de restringir las compras para fines políticos”.)

También se abrieron camino a la lista una combinación de proveedores de servicios comerciales y los gigantes de bienes de consumo, entre ellos L’Oreal, PWC, McKinsey, Nike y Coca-Cola. NBC y Google.

Éstas son las 10 marcas más poderosas del mundo en 2016:

1. Disney

2. Lego

3. LÓréal

4. PWC

5. McKinsey

6. Nike

7. Johnson’s

8. Coca-Cola

9. NBC

10. Google

Actualidad Laboral / Con información de Forbes México