Antes de que Donald Trump fuera elegido presidente de EEUU, Eulalio Vázquez estaba viviendo el sueño americano. Este nativo de la República Dominicana llegó a Nueva York con 18 años, trabajó en un supermercado y entonces en una fábrica de Nabisco, y finalmente encontró un nicho comercial levantando el estado de ánimo de sus compañeros inmigrantes en el sur del Bronx.

Comenzó como payaso, actuando en fiestas de cumpleaños de niños durante los fines de semana. Eso dio lugar a la oportunidad de vender suministros de fiestas y luego administrar un salón que se especializa en los elaborados “baby showers” tan populares en la comunidad hispana: fiestas con comida, bebidas y música de la magnitud de una boda.

Pero el negocio del Sr. Vásquez se redujo después de que el Sr. Trump ganara la presidencia. Las familias hispanas — angustiadas por un presidente que había pedido la deportación masiva de inmigrantes indocumentados — que alguna vez estuvieron dispuestas a desembolsar US$5,000 o más por un baby shower, comenzaron a recortar gastos, llevando su propia comida y decoraciones a las fiestas en lugar de comprárselas al Sr. Vásquez. Él calcula que sus ingresos se han disminuido entre 30 y 40 por ciento.

"Ellos dicen, 'Sólo dame lo básico' ", dice el Sr. Vásquez, quien ahora es un ciudadano estadounidense de 47 años de edad con su propia familia. "Una fiesta no es una necesidad y tienen miedo de ser deportados. Mi negocio ha sufrido mucho".

El Sr. Vásquez tiene mucha compañía en los círculos de negocios hispanos. La elección del Sr. Trump en noviembre ha provocado una fuerte caída en el gasto de los consumidores en las comunidades que albergan a una población estimada de 11 millones de inmigrantes indocumentados en EEUU — la mayoría de ellos latinos— así como decenas de millones de personas con quienes comparten lazos de sangre o el país de origen, según los ejecutivos familiarizados con el mercado.

De Nueva York a California, los funcionarios de las cámaras de comercio hispanas contactados por el Financial Times dicen que los descensos de dos dígitos de los ingresos se están volviendo habituales en los pequeños minoristas familiares, bares, restaurantes, discotecas y en una gran variedad de proveedores de servicios en los vecindarios habitados por inmigrantes.

Muchos consumidores hispanos están tan atemorizados que han dejado de gastar como lo hacían antes, dicen los líderes empresariales quienes los conocen bien. Están ahorrando dinero en caso de que ellos o sus seres queridos sean atrapados — justa o injustamente — en la ofensiva del presidente contra los inmigrantes indocumentados. Están evitando los negocios que piensan que serán el blanco de los agentes de inmigración, ya sea porque son indocumentados, o porque tienen miedo a ser percibidos como tal y ser sometidos a la humillación que conlleva.

"Nuestras empresas que sirven a la comunidad de inmigrantes hispanos nos están diciendo que su negocio se ha disminuido entre 30 y 50 por ciento", dice Carlos Gómez, presidente de la Cámara de Comercio Hispana del área metropolitana de Kansas City, la cual representa a 480 empresas de los estados de Missouri y Kansas. "La comunidad inmigrante está muy asustada. No saben lo que va a suceder. Yo creo que la mayoría de ellos van a trabajar y luego vuelven a casa. No quieren salir".

El estado de ánimo de la comunidad hispana es importante para los publicistas dado su tamaño y su juventud. Un estimado de 57 millones de hispanos viven en EEUU y la Oficina del Censo espera que esa cifra aumente a 119 millones en el año 2060. Alrededor de 60 por ciento de los hispanos son millennials o más jóvenes aún, según un informe publicado el año pasado por el Pew Research Center, lo que los convierte en el más joven de los grandes grupos étnicos o raciales en EEUU.

Para el año 2020, el poder adquisitivo de los hispanos alcanzará los US$1.7 billones, según el Centro Selig para el Crecimiento Económico de la Universidad de Georgia. En los últimos años, las principales compañías estadounidenses, desde Walmart hasta McDonald's y Ford, han gastado miles de millones de dólares colectivamente en mercadotecnia con el fin de ganarse a los consumidores hispanos. En 2015, Target lanzó una campaña publicitaria basada en palabras en español que no tienen traducción al inglés.

"El mercado hispano está impulsando el crecimiento de la mayoría de las categorías, desde las finanzas y las ventas minoristas hasta la industria automotriz y las telecomunicaciones", dijo Linda Lane González, presidenta de la Asociación de Agencias de Publicidad Hispanas y presidenta de su propia compañía de mercadotecnia en Miami. "Durante los últimos 10 a 15 años, ha sido un imperativo empresarial".

El temor y la timidez de los consumidores hispanos van a tener un impacto negativo en el sector empresarial estadounidense. Este acontecimiento también crea complicaciones para los inversionistas que intentan monitorear la actividad minorista. Un misterio de la era Trump ha sido la disparidad entre los datos que muestran un aumento en la confianza del consumidor y las cifras de ventas, que sugieren que están cuidando sus centavos. El hecho de que millones de consumidores hispanos se estén ocultando podría ser parte de la explicación.

"Es muy probable que estemos encuestando a menos de ellos y estemos percibiendo un peor indicador de sus sentimientos", dice Giovanni Peri, un economista de la Universidad de California, Davis, quien se especializa en cuestiones de migración. "Ésta es una nueva situación, estos últimos cinco meses".

El Sr. Trump comenzó a preocupar a los hispanos tan pronto como se anunció su candidatura en 2015, comprometiéndose a construir un muro a lo largo de la frontera con México para mantener fuera a "asesinos" y "violadores", que según él estaban llegando desde puntos del sur. Durante su campaña, hizo un llamado a una fuerza de deportación nacional para expulsar a tantos inmigrantes indocumentados como fuera posible. Aunque su administración ha evitado las deportaciones en masa, funcionarios del Servicio de Inmigración y Control de Aduanas efectuaron 41,318 detenciones durante los tres primeros meses de la presidencia de Trump, un aumento de hasta el 38 por ciento respecto al mismo período de 2016.

Las ansiedades han alcanzado el punto en el que los inmigrantes en las comunidades hispanas no están reportando violaciones y otros delitos por temor a atraer la atención de las autoridades, según la policía en ciudades como Los Ángeles y Houston. Los funcionarios encargados de hacer cumplir la ley y activistas comunitarios dicen que temen que los resultados podrían hacer las calles de las áreas de inmigrantes zonas menos seguras.

"Todas estas personas que hablan de la ley y el orden les dan más poder a los criminales y a los inescrupulosos", dice Angélica Salas, directora ejecutiva de la Coalición para la Integridad de los Derechos de los Inmigrantes en Los Ángeles.

Ejecutivos de mercadotecnia familiarizados con la comunidad hispana dicen que el impacto de las políticas de inmigración del Sr. Trump se extiende mucho más allá de las filas de los indocumentados, una categoría que incluye 5.6 millones de mexicanos, 1.8 millones de centroamericanos, 650,000 sudamericanos y 450,000 personas procedentes de países del Caribe, según Pew.

Probablemente otros 25 ó 30 millones de hispanos en EEUU, aproximadamente la mitad del total de la población, tienen sus papeles en regla, pero están relacionados con alguien que es indocumentado, dice Carlos Santiago, presidente de la consultora homónima que ha asesorado a empresas como Unilever, Procter & Gamble, Walmart y AT&T en mercadotecnia multicultural.

La deportación se cierne como un "desafío familiar” en la comunidad hispana, que posiblemente requiera que algunas personas necesiten prestar asistencia financiera a un pariente indocumentado o cuidar a los niños de otras personas, dice el Sr. Santiago. Antes de que el Sr. Trump fuera elegido, agrega, las encuestas mostraron que los hispanos estaban generalmente más optimistas respecto a sus perspectivas económicas que los no hispanos. Ahora, se da el caso contrario.

"Esto no es sólo una cuestión que concierne a los menos asimilados o los inmigrantes recientes", dice el Sr. Santiago. "Todos sienten que no son bienvenidos en este país".

La presión sobre las familias hispanas llega en un momento especialmente delicado, según Nancy Tellet, una investigador de mercados y presidenta del comité de investigación de la AHAA. Incluso antes de la elección del Sr. Trump, ella dice que el trauma de la crisis financiera estaba causando que los millennials hispanos perdieran la confianza en las instituciones y en su lugar pusieran su fe en su familia, en parientes consanguíneos en particular. Este "estrechamiento de círculos de confianza" ha sido tan dramático que ella descubrió que los millennials hispanos "desconfiaban de los cónyuges y retrasaban el matrimonio".

En este contexto, la posibilidad de que un pariente indocumentado sea deportado se convierte en "el peor temor, el temor de la familia a ser separada", dice ella. "La gente dice [durante entrevistas] que la familia es donde nace la felicidad, donde nace la satisfacción. La gente dice, 'no tengo amigos, tengo primos'".

Bajo el Sr. Trump, el nivel de confianza en las zonas de inmigrantes se ha deteriorado aún más, dijo Eduardo Giraldo, un agente de seguros, natural de Colombia, en el distrito de Queens en Nueva York. Como ex presidente de la Cámara de Comercio Hispana local, ha estado trabajando con otros líderes empresariales para desalentar a los inmigrantes de retirar fondos de bancos y mantener el efectivo en sus casas, advirtiéndoles que el dinero puede ser confisca si fueran deportados.

Al lado de la oficina del segundo piso del Sr. Giraldo en el sector polígloto de Jackson Heights en Queens, Santanu Barua, un ciudadano de Bangladesh, enfrenta una crisis de confianza similar. El negocio ha disminuido de un 20 a un 30 por ciento en el centro de tutorías donde él da clases porque los padres inmigrantes están "un poco confundidos" sobre lo que les espera durante la presidencia del Sr. Trump, dice. A sus hijos también les preocupa la posibilidad de que no puedan permanecer en EEUU.

Elvis Silverio, quien nació en la República Dominicana y es dueño de una discoteca en Jackson Heights, dice que ha descubierto que los inmigrantes ya ni siquiera quieren trabajar en una zona de inmigrantes. Él sospecha que piensan que es más seguro optar por los trabajos de construcción en las partes menos hispanas de Nueva York.

Cuánto durará este difícil período es un tema de debate en el mundo de los negocios hispanos. El Sr. Santiago, el estratega de mercadotecnia, sospecha que muchos inmigrantes finalmente sucumbirán a la claustrofobia y comenzarán a salir de nuevo, siempre que la situación política no se deteriore aún más.

En el ínterin, hay poco que hacer, salvo adaptarse a las circunstancias. Erasmo Ponce, natural de México y, conocido en Nueva York como el "rey de la tortilla", dice que está vendiendo su mercancía en Canadá para compensar la disminución de la actividad comercial local. Restaurantes y bares que antiguamente ordenaban tres cajas a la vez — cada una con 960 tortillas — han reducido los pedidos a una o dos cajas.

El Sr. Vásquez, el payaso del Bronx que se convirtió en organizador de fiestas, dice que está gastando más dinero en publicidad y está repartiendo volantes para promover su negocio. El Sr. Giraldo, el agente de seguros de Queens, dice que no le sorprende ver este tipo resiliencia en personas que a menudo han sobrevivido tiempos más difíciles en sus países de origen.

"Ésa es la razón por la que Nueva York no se dejó caer después del 11 de septiembre", dice. "Los inmigrantes han visto asesinatos y bombas y tanques. Ellos eran los que estaban dispuestos a volver a trabajar. A la gente puede gustarle o no, pero estas comunidades están aquí para quedarse".

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