El informe Tendencias Globales de Mercadotecnia 2022 revela las siete tendencias clave que impactarán el desarrollo de la mercadotecnia y su papel en el futuro; analiza cómo las marcas de alto crecimiento están liderando el camino; y proporciona, a los ejecutivos, nuevos conocimientos que les ayudarán a prepararse y convertirse en líderes.

“Al estudiar las estrategias de las marcas de alto crecimiento, descubrimos información que, a manera de guía, puede preparar a los líderes comerciales y de mercadotecnia para usar la mercadotecnia misma como una fuerza que ayude a crear experiencias excepcionales para los clientes y que, al mismo tiempo, permita generar crecimiento para sus organizaciones”, señala Jennifer Veenstra, Directora General en Deloitte Consulting LLP y Líder Ejecutiva del Programa de CMO en Deloitte Global.

Entre los hallazgos más relevantes de este informe destacamos los siguientes:

Las marcas de alto crecimiento —aquellas con un crecimiento anual del 10% o más— que se comprometen con un propósito integrado, que refleja las necesidades de sus grupos de interés, obtienen una amplia ventaja competitiva. En este sentido, para contar con un enfoque holístico de su función, uno que sea más equitativo e inclusivo para todos los grupos de interés, se requiere que las marcas den prioridad a la responsabilidad y que establezcan métricas clave de desempeño, con base en su propósito.

No es suficiente comercializar la inclusión o la diversidad, ya que 57% de los consumidores es más leal a las marcas que se comprometen a abordar, con acciones, las desigualdades sociales. Nuestra sociedad está cambiando, por lo que los especialistas en mercadotecnia deben defender la diversidad, la equidad y la inclusión, para respaldar el mensaje de su marca con autenticidad.

Con el conjunto de experiencias físicas y digitales convirtiéndose en la norma, 75% de los ejecutivos a nivel global planea invertir más en brindar experiencias híbridas durante el próximo año. El mejor punto de partida para los líderes, en esta materia, es a través de un diseño que se centre en el ser humano, que puede unir lo mejor de lo físico y de lo digital mientras que, al mismo tiempo, continúa ofreciendo más opciones a los consumidores.

Cuando encuestamos a más de 550 directores de mercadotecnia (CMO, por sus siglas en inglés) a nivel global, la experiencia analítica se identificó con más frecuencia que la experiencia creativa como la habilidad que lidera sus informes directos de mayor rendimiento. Históricamente, vinculado como un campo para los creativos, el auge del big data y de la inteligencia artificial (IA) ha cambiado las demandas de la profesión de la mercadotecnia, y los líderes, hoy, necesitan encontrar la estructura de talento adecuada para sus objetivos únicos.

Con el ocaso de las cookies de terceros, no es sorprendente que las marcas de alto crecimiento estén tomando la delantera en el cambio hacia un entorno propio. Los ejecutivos de mercadotecnia podrían beneficiarse al invertir en estrategias de datos de primera mano; diseñar experiencias con un enfoque en el ser humano; y formar relaciones profundas con socios del ecosistema para, así, obtener acceso a walled gardens (plataformas que gestionan los datos de sus usuarios en un ecosistema tecnológico cerrado sin que intervengan en él agentes externos) de datos y de demás información.

7 tendencias Globales de marketing para 2022

Propósito, el factor clave para el crecimiento

Muchas empresas están redefiniendo su propuesta de valor y su método para tener un impacto más allá de las ganancias, a través de un factor importante: el ‘propósito’. No obstante, hacer esto de la forma correcta y tener un impacto en los consumidores que debaten qué marcas elegir no es una tarea fácil.

La edición de 2022 de nuestro estudio muestra evidencia de que las marcas que se comprometen con un propósito están obteniendo una ventaja competitiva importante. Para esas marcas de alto crecimiento, el propósito no solo sugiere la entrega de productos y servicios, sino que también guía la toma de decisiones de los empleados y la estrategia de inversión en lo que se refiere a responsabilidad social corporativa.

Mercadotecnia auténticamente inclusiva

A medida que la población de consumidores se diversifica, es indispensable que las marcas reflejen, de una manera auténtica, una variedad de antecedentes y experiencias en sus mensajes, en su publicidad y en sus campañas de marca, si esperan conectarse, de forma efectiva, con futuros clientes.

Pero no basta con comercializar la inclusión o la diversidad. De acuerdo con los resultados de nuestro reporte, 57% de los consumidores es más leal a las marcas que se comprometen a abordar, con acciones, las desigualdades sociales; aunado a ello destaca el hecho de que los consumidores quieren apoyar a las marcas que los representan a ellos y a sus valores.

En ese sentido, nuestros datos muestran que las marcas de alto crecimiento establecen, con mayor frecuencia, métricas clave de rendimiento para los objetivos de diversidad, equidad e inclusión (DEI) que sus competidores de menor crecimiento.

Creando la fuente creativa inteligente

Alguna vez se consideró que la mercadotecnia era un campo exclusivo para los creativos, pero, con base en los datos del entorno actual, observamos que las organizaciones giran en torno hacia la contratación de talento con más habilidades analíticas también.

Cuando encuestamos a 556 CMO a nivel global, les pedimos que identificaran las principales habilidades de sus mejores empleados: la experiencia analítica superó a las habilidades creativas en casi todas las industrias, excepto en la de consumo. Sin embargo, esto no significa un intercambio uno a uno de habilidades creativas por habilidades analíticas y técnicas, sino que se trata de que los CMO construyan una mayor colaboración dentro de sus equipos, de forma interna y externa.

Conociendo a los clientes en un mundo sin cookies

Si bien los consumidores pueden apreciar anuncios publicitarios relevantes, a muchos también les preocupa cómo se utiliza su información personal, sus preferencias de compra y sus hábitos de navegación.

En respuesta a esta situación, las regulaciones se han fortalecido y muchos navegadores web y empresas de tecnología están deshabilitando las cookies de terceros, es decir, dejando de usar las cookies mismas.

La eliminación gradual de las cookies de terceros puede obstaculizar la capacidad de los especialistas en mercadotecnia para interactuar, de forma efectiva y de innumerables maneras, con sus clientes; sin embargo, las organizaciones que están en un proceso de transición hacia el uso de datos propios, en combinación con la digitalización, pueden avanzar hacia la solución de este problema.

Diseñando una experiencia de datos enfocada en el ser humano

Los consumidores desconfían cada vez más de las marcas que parecen seguir cada uno de sus movimientos y, en este sentido, existe una delgada línea entre la utilidad y la intrusión, sobre todo cuando se trata de los datos del consumidor.

Los resultados de nuestro reporte revelan que 68% de los consumidores calificó como útil el que una marca con la que compran de manera regular, les proporcionara alertas cuando los artículos salieran a la venta; no obstante, 53% de los encuestados reaccionó negativamente cuando, en sus redes sociales, apareció un anuncio porque su dispositivo los estaba escuchando.

La abundancia de los datos de los clientes disponible puede generar una paradoja dentro de las organizaciones, ya que los especialistas en mercadotecnia buscan utilizar esos datos para crear mejores experiencias para sus clientes y, al mismo tiempo, los directores de seguridad de la información (CISO, por sus siglas en inglés) trabajan para cumplir con las normas de privacidad.

En última instancia, el CMO debe trabajar con el CISO para cultivar la confianza del cliente a través de mejores prácticas relacionadas con los datos, diseñando experiencias que creen valor, que brinden transparencia y que capaciten a los clientes para controlar su propio ‘viaje de datos’.

Mejorando la experiencia híbrida

Ahora que las marcas son más expertas en cuanto a las entregas digitales, el siguiente desafío es brindar las mejores experiencias físicas y digitales integradas, o híbridas.De hecho, en nuestro informe, 75% de los ejecutivos a nivel global dijo que invertirá más en ofrecer experiencias híbridas durante los próximos 12 meses, y muchos ejecutivos buscan este elemento híbrido para aumentar la personalización (43%), la innovación (43%), la conexión con el cliente (40%) y la inclusión (38%).

Las empresas pueden mejorar sus experiencias híbridas ampliando las opciones, integrando los comentarios de retroalimentación e invirtiendo en la infraestructura tecnológica que puede dar vida a estos principios de diseño. Sin embargo, lo más importante es que las marcas pueden utilizar los principios del diseño, con un enfoque en el ser humano, para hacer que sus experiencias físicas y digitales sean tan ágiles y flexibles como los consumidores lo esperan.

Potenciando el servicio al cliente con la IA

Una experiencia dinámica para los clientes significa brindar la asistencia e información que necesitan, cuándo, dónde y cómo la desean. Nuestra encuesta Tendencias globales de mercadotecnia en consumidores preguntó a los consumidores qué información encontraron más útil para tomar decisiones de compra, y los resultados arrojan que las ofertas oportunas y el servicio al cliente bien informado encabezaron la lista.

Con base en estos conocimientos, los especialistas en mercadotecnia pueden trabajar para optimizar la inteligencia artificial (IA) dentro de la experiencia del cliente, logrando el equilibrio entre el lado humano de los centros de servicio al cliente y las capacidades de la máquina misma.

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